Revenue Management na Hotelaria: Tudo o que precisa saber em 2021
O que começou como forma de otimizar os recursos na aviação, depressa se transformou num jeito de aumentar lucros e gerir preços de quartos na hotelaria. O Revenue Management na hotelaria ou gerenciamento de receitas é cada vez mais uma prática nessa indústria e todos os dias poupa milhões em custos operacionais aos hotéis, mas igualmente aumenta os lucros de pequenos alojamentos e unidades hoteleiras internacionais.
Mas o que é revenue management na hotelaria? Como se faz a gestão de receitas de um hotel? O que significam os termos e quais as métricas que deverá prestar atenção? O artigo que se segue responderá a essas questões e algumas outras para começar rapidamente otimizando as receitas da sua propriedade.
O que é Revenue Management na Hotelaria?
O Revenue Management ou gerenciamento de receitas se refere à precificação ou distribuição estratégica e tática de preços que você usa para vender o estoque perecível de sua propriedade para os hóspedes certos no momento certo, para impulsionar o crescimento da receita. Outros produtos, como suas amenidades e ofertas de alimentos e bebidas, também entrarão em cena.
A gestão de receitas gira em torno da medição do que os clientes de diferentes segmentos estão dispostos a pagar, e isso só pode ser feito medindo e monitorando a oferta e a demanda de seus quartos de hotel.
Cada viajante tem o valor máximo que pode pagar pelo seu hotel; o gerenciamento de receitas consiste em capturar o máximo possível desse valor. De preferência, você fará isso convencendo o hóspede a reservar diretamente, comprar extensões, vendas adicionais ou extras e se tornar um visitante recorrente.
Uma boa estratégia de revenue management ajuda você a monitorar seus competidores diretos, dando a você uma vantagem competitiva na precificação para certos segmentos e alturas do ano.
Mas existem mais benefícios de uma estratégia de gerenciamento de receitas em hotéis.
Quais os principais benefícios do Revenue Management na hotelaria?
Os benefícios do gerenciamento de receitas incluem
1)uma melhor capacidade de prever os desejos e necessidades do cliente
2)uma estratégia de preços mais eficaz
3)uma expansão dos mercados disponíveis
4)um relacionamento mais forte entre as divisões da empresa.
As melhores estratégias são baseadas no entendimento de que os preços dos hotéis são fluidos e podem mudar de um dia para o outro, ou mesmo várias vezes ao dia. É por isso que você nunca deve ter medo de aumentar suas tarifas.
Os clientes realmente esperam aumentos com o tempo – a maioria dos hotéis onde os consumidores gastam dinheiro estão variando seus preços com base na demanda e nas mudanças nos custos.
Estratégias eficazes de Revenue Management na Hotelaria que podem ajudar os hoteleiros:
- Melhor gerenciamento de recursos
- Proteger contra escalação de funcionários durante períodos de menor procura
- Garantir que um número adequado de funcionários esteja trabalhando durante os horários de maior movimento
- Melhorar a comunicação e interação entre unidades do hotel (vendas, marketing, operacional, central de reservas, recepção)
- Planejamento atempado de campanhas sazonais ou especiais
- Análises de performance mais rápidas e abrangentes
- Resposta mais rápida ou mesmo prevenção de eventuais problemas
Com tudo isso em mente, o gerenciamento de receitas pode orientar todo o plano de negócios quando implementado de forma eficaz.
Sua estratégia de distribuição de hotel também é uma parte vital de seu plano de gerenciamento de receitas. Certifique-se de estar nos canais de distribuição da internet que promovem seu destino online.
Eles têm um grande poder de marketing e podem colocar seu hotel na frente de muitos clientes que você não pode contatar diretamente.
Os princípios essenciais do Revenue Management na Hotelaria
No gerenciamento de receitas, os principais componentes funcionais para sua aplicação são:
1) Segmentação de mercado
Os clientes do hotel podem ser classificados como clientes qualificados e não qualificados.
Segmentar os clientes com base em atributos é importante para garantir que o mix adequado de clientes e tarifas seja vendido para maximizar as receitas.
Os clientes qualificados são normalmente associados a um programa ou pacote e se qualificam para uma tarifa específica.
2) Forecasting/Previsão de demanda
A previsão da demanda tem um impacto extremo na receita dos hotéis. Erros de previsão altos resultarão em controles de estoque conservadores e erros de previsão baixos resultarão em controles de estoque agressivos
A previsão mais importante em um hotel é a previsão de quartos para prever a ocupação do cliente em datas futuras. Deve-se levar em conta que é um dos cálculos mais difíceis que os hotéis têm de enfrentar. Uma previsão de quarto é usada para controles de classe de tarifa básica que não consideram a duração da estadia.
Para controlar por tempo de permanência, o gerenciamento de receitas deve prever a demanda de chegadas por taxa e tempo de permanência. Se estamos falando de walk-in demand (hóspedes que chegam sem reserva) devem ficar à parte das demais previsões.
As previsões são geradas com base no dia da semana, época do ano e sazonalidade, feriados e eventos especiais como uma importante convenção que vai acontecer na cidade. (Revelando o valor da gestão de receitas na indústria hoteleira, Ben Vinod)
3) Forecasting/Previsão de oferta
É importante para os hotéis também a necessidade de prever check-outs antecipados e tardios para especular o número de quartos que podem ser vendidos sem reserva prévia para datas futuras.
Esta previsão de fornecimento pode determinar efetivamente as salas de passagem disponíveis para os controles RM. (Desvendando o valor da gestão de receitas na indústria hoteleira, Ben Vinod).
4) Controle de overbooking
Se falamos do processo de overbooking, estamos especificando o processo no qual o hotel está vendendo mais reservas acima de sua capacidade total. Mas esse processo só pode ser eficaz quando muitos cancelamentos são feitos.
O escopo desse processo é encontrar ou alcançar o nível de overbooking mais encorajador para maximizar a receita e minimizar o risco de serviço recusado.
5) Medição de desempenho
Para determinar a qualidade dos dados, a precisão dos modelos e o retorno do investimento, o desempenho da medição deve ser feito. A estatística do check out do hóspede é monitorada para medir a eficácia da gestão de receita: o número de quartos vazios nas datas de fechamento, sobre vendas, abertura de cama, taxa de fechamento, grupos, ADR, receita por quarto disponível e margem de contribuição por quarto disponível.
As estatísticas esperadas (datas futuras) frequentemente supervisionadas são as reservas antecipadas, reservas de grupos, ocupação esperada, diária média e receita por quarto disponível. (Desvendando o valor da gestão de receitas na indústria hoteleira, Ben Vinod).
O monitoramento do desempenho do modelo é necessário para garantir que os modelos de previsão produzirão resultados confiáveis e precisos. Erros na previsão de demanda, previsão de cancelamento, previsão de no show, devem ser monitorados para serem corrigidos, se necessário.
Qual o papel de um Revenue Manager?
Cada equipe operacional tem – ou deveria ter -, um gerente de receita. Essa é uma função que se desenvolveu ao longo dos anos, à medida que o setor de hospitalidade percebeu a necessidade de usar o gerenciamento de receitas.
Em um ponto, as equipes operacionais eram responsáveis pelo gerenciamento de receitas antes da criação do revenue manager. Agora há a necessidade de um gerente de receita que se concentre apenas na gestão de receita do negócio.
A principal função do gerente de receita é maximizar as oportunidades de negócios e lucros. Para isso, o gerente de receita é responsável por compilar e analisar os dados para a tomada de decisões sobre preços, a precificação.
O gerente de receita compila dados sobre o negócio e também sobre a concorrência. Eles acompanham as mudanças do mercado e identificam tendências.
Há algum tempo que essa função ficou um pouco mais simplificada com a entrada no mercado dos sistemas de gerenciamento de receitas, os RMS (Revenue Management Systems).
Sistemas de gerenciamento de receitas como o Climber RMS são uma forma de definir e avaliar se sua estratégia de receita está gerando dividendos.
São sistemas que permitem insights rápidos sobre o desempenho do hotel que o ajudará a fazer as correções de curso necessárias para maximizar sua receita e minimizar perdas.
Essa ferramentas integram com outros sistemas – como PMS e Channel Managers -, e são capazes de fazer previsão inteligente, gerar relatórios elegantes e recomendações de preços eficientes, poupando muito tempo e permitindo agir super rápido.
Terminologia e Métricas de Revenue Management na Hotelaria
Se você ainda está tentando promover sua propriedade online, o número de termos técnicos pode ser desanimador.
Mas não precisa ser assim. Entender como se referir a esses conceitos de negócios o ajudará a dominar a arte de gerenciamento de receitas de hotéis – e a aumentar seus lucros.
Aqui ficam alguns dos termos mais comuns de gerenciamento de receita e como eles se aplicam ao seu negócio, com as métricas de performance essenciais.
Uma das métricas mais comumente usadas – Tarifa diária média mede o valor médio pago por quarto por noite. A tarifa média diária é freqüentemente referida em sua forma abreviada ADR.
ARR- Average Room Rate
A ARR indica a tarifa média do quarto. Os termos ARR e ADR são intercambiáveis. A tarifa média do quarto mede o valor médio pago por noite para um tipo de quarto.
BAR – Best Available Rate
A melhor tarifa disponível para reserva flexível, geralmente a tarifa padrão de um hotel.
ALOS – Average LOS / Duração média da estadia
Essa métrica identifica o tempo médio de permanência de seus hóspedes, que é calculado dividindo o total de noites ocupadas pelo número de reservas. Um número mais alto é melhor, pois uma métrica de LOS baixa significa lucratividade reduzida devido ao aumento dos custos de mão de obra.
ARI – Average Rate Index / Indice de Tarifa Média
O ARI é usado para medir o desempenho de ADR de um hotel em comparação com seu conjunto competitivo (comp set). Você encontra o ARI dividindo o ADR do seu hotel pelo ADR do seu conjunto competitivo e multiplicando o resultado por 100. A análise do princípio de compartilhamento justo é o mesmo que o MPI, onde qualquer número abaixo de 100 indica desempenho ruim, enquanto qualquer valor acima de 100 é excelente. Essa métrica também pode ser encontrada em relatórios STR diários, semanais e mensais.
BE – Booking Engine
Aplicativo de software usado para fazer reservas online.
Channel Manager
Tecnologia que ajuda a conectar um site de reservas como Booking.com, AirBnB e Expedia, a um hotel, para garantir que eles mantenham as taxas, restrições, disponibilidade e informações de reservas atualizadas em ambos os sentidos.
Comp Set
Para hotéis, escolher um conjunto competitivo é uma das coisas mais importantes que você pode fazer para obter métricas precisas sobre como seu hotel está se saindo em comparação com seus concorrentes em qualquer mercado.
Embora seja altamente subjetivo, a maioria dos hotéis escolhe seu conjunto de competidores com base em fatores como vizinhança, tipo de hotel, número de quartos, instalações, ADR e muito mais. Essencialmente, todos os hotéis em um conjunto de concorrentes devem competir nesse mercado geográfico pelo mesmo tipo de clientes (demanda).
CRS – Sistema Central de Reservas
Um aplicativo para hotéis, também conhecido como software de reservas, que gerencia as informações do hotel, tais como: reservas de quartos, inventário, tarifas, disponibilidade. O CRS envia essas informações para os OTAs, IBEs, sites de terceiros, etc.
Forecasting
Prever tendências futuras analisando dados do passado e do presente. Boas previsões de ocupação ajudam na gestão operacional do hotel e na precificação.
LCR – Last Room Value / Valor de ùltimo Quarto
A quantidade de dinheiro que um hotel pode esperar ganhar com seu último quarto disponível para venda.
LOS – Length of Stay / Duração da Estadia
Duração da estadia é o termo usado para indicar a duração de uma reserva hospedada ou reservada.
MPI – Market Penetration Index / Índice de Penetração de Mercado
Também conhecido como Índice de Ocupação, o MPI é uma métrica de comparação chave de um dos relatórios mais essenciais do setor, denominado Relatório Smith de Acomodações de Viagem. A maioria dos hoteleiros simplesmente o chama de “Relatório STR”. O MPI compara a participação de negócios do seu hotel em seu mercado com a de seus concorrentes, dando a você uma imagem de sua participação na taxa de ocupação geral do mercado (o tamanho da fatia do bolo que você está obtendo em seu mercado).
Max LOS – Maximum Length of Stay
Duração máxima da estadia é a restrição da duração máxima da estadia aplicada a um intervalo de datas. Essa restrição determina que durante esses dias a permanência do hóspede seja de no máximo X dias.
Meta-Search Engines
Um motor de busca que produz e compára resultados de outros mecanismos de busca da Internet (por exemplo: TripAdvisor).
Min LOS – Minimum Length of Stay
Duração mínima da estadia é a duração mínima das restrições de estadia aplicadas a um intervalo de datas. É mais comumente aplicado do que Max LOS para garantir que estadias curtas não sejam reservadas durante datas de alta demanda. Essa restrição determina que nesses dias a permanência do hóspede seja de no mínimo X dias.
MICE – Meetings, Incentives, Conference and Exhibitions
MICE refere-se principalmente a reuniões, conferências e exposições. Muitas vezes, é uma função ou departamento dentro da equipe de vendas em hotéis maiores com salas de reuniões ou espaço para conferências. Este é um termo geral para identificar esse fluxo de receita e área de negócios separados para hotéis.
No Show
Quando um convidado não aparece no dia do check-in, ele é considerado um não comparecimento. A falta de comparência é usada em todo o setor para este cenário, o que leva os hotéis a seguirem sua política de cancelamento comunicada.
OBE – Online Booking Engine
Uma aplicação online que permite a reserva de vários serviços pela Internet: voos, hotéis, pacotes de férias, etc. Também referido como IBE – Internet Booking Engine.
Occupancy Rate / Taxa de ocupação
A taxa de ocupação refere-se ao percentual do hotel que fica ocupado durante um determinado período de tempo. Geralmente é um dia, uma semana, um mês ou um ano. A taxa de ocupação é calculada dividindo o número de noites efetivamente hospedadas pelo número total de noites disponíveis no alojamento.
OTA – Online Travel Agency / Agência de Viagens Online
Um site de viagens que vende produtos de viagem (quartos de hotel, aluguel de carros, pacotes de férias, voos, etc.) e atua como um agente terceirizado que revende os serviços prestados por terceiros. Ex .: Booking.com, Hotels.com, Trivago.
OTB – On the Books
OTB é uma medida usada ao olhar para o futuro para ver como a ocupação ou receita é registrada em um hotel. O valor que está registrado vai mudando à medida que mais reservas e cancelamentos ocorrerem até a data ou período ser alcançado, então é uma medida de um momento no tempo.
PMS – Property Management Software / Software de Gerenciamento de Propriedade
O software de gerenciamento de propriedade refere-se a um grande número de ferramentas de instalação ou baseadas na cloud que permitem aos hotéis gerenciar sua propriedade. Tradicionalmente, o software de gerenciamento de propriedades lida com os elementos operacionais da administração de um hotel, como o gerenciamento de reservas. Isso está evoluindo e o PMS agora inclui uma ampla gama de aplicativos, sendo os principais reservas, serviços de limpeza e faturamento de hóspedes.
RevPAR – Revenue Per Available Room / Receita por quarto disponível
RevPAR é a métrica mais usada para determinar o desempenho do hotel em termos de receita. O RevPAR, que se refere à receita por quarto disponível, usa um cálculo da receita total ganha dividida pelo total de ocupação disponível. Se você tem 100 quartos e vende 50 em um dia por uma taxa média de 100, então ganhou 50 RevPAR. Se você tivesse vendido 75 de 100 a uma taxa de 90, o RevPAR alcançado seria 67,5. A receita obtida por quarto nos mostra que uma tarifa geral mais baixa pode gerar uma receita geral mais alta por meio de uma melhor utilização do quarto.
RGI – Revenue Generation Index / Índice de Geração de Receita
Também conhecido como Índice RevPAR, o RGI combina MPI e ARI para mostrar um instantâneo de desempenho mais completo em comparação com seus concorrentes. MPI e ARI por si só não são suficientes para mostrar todos os detalhes. Por exemplo, você pode ter alcançado resultados excelentes em seu MPI acima de 100, enquanto seu ARI pode ter sofrido. Isso significa que você vendeu seus quartos a taxas mais baixas do que o mercado pode absorver. Embora você possa ter roubado a parcela de ocupação de seus concorrentes, se seu ARI for muito inferior a 100, seu conjunto de competidores pode ter potencialmente alcançado a mesma receita total que o seu com menos esforço a um custo menor, aumentando seu lucro por quartos vendidos. Sua métrica RGI ajudará a resolver esse quebra-cabeça para você.
RMS – Revenue Management System / Sistema de Gerenciamento de Receitas
O sistema de gerenciamento de receitas se refere a uma ferramenta usada pelos hotéis para gerar suas receitas. Essa ferramenta pode usar regras ou algoritmos. No passado, um sistema de gerenciamento de receita usava regras para determinar mudanças de preços para aumentar a receita. A versão moderna consiste em usar algoritmos para analisar grande quantidade de dados e informar sobre variações de preços que aumentam a receita.
Room Nights / Noites por quarto
É o número de diárias reservadas ou hospedadas em um período de tempo definido.
Shoulder Nights / Noites de acostamento
Esta é a noite em ambos os lados de um dia de pico. Portanto, um exemplo é o domingo, que geralmente tem menor demanda do que o sábado, que é uma noite de acostamento.
Conclusão
Agora que já sabe o que é o revenue management na hotelaria, quais os termos mais comuns e as melhores métricas para avaliar o desempenho do seu hotel, não se deixe perder na panóplia de sistemas disponíveis no mercado.
De acordo com o tamanho do seu hotel ou da sua cadeia de hotéis, faça um levantamento das suas necessidades e procure o RMS que melhor se adequa a você e sua equipe.
Sabendo o que faz um revenue manager, saber, identificados os objetivos para a sua propriedade e escolhido o melhor sistema de revenue management, só lhe resta ver os lucros subirem.
Verifique aqui quais os 10 passos para estruturar o orçamento do seu hotel
Mário Mouraz, Fundador & CEO da Climber RMS